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Sustainable Fashion case study: SHEIN. 1

Sustainable Fashion case study: SHEIN. Part 1

I hope you enjoyed the holidays! Vacations are a good time for reading, staying updated, or continuing our education. In my case, I wanted to recommend the Sustainable Fashion course organized by Copenhagen Business School. Taking advantage of the work done, I’m sharing a portion of my final essay about SHEIN sustainability strategy.

In April 2022, it was reported that Shein was seeking over $1 billion in funding at a $100 billion valuation, according to Bloomberg report. It was a surprise for many people specializing in the fashion industry because the valuation was slightly higher than the one combining the leading global players: Inditex and H&M. More surprising because it was the first time a pure-player, fashion marketplace was competing directly with retailers that had thousands of stores worldwide combined to online presence. In fact, I would say that Inditex has developed the more advanced omnichannel structure in fashion, and probably in the retail business. According to Modaes, Shein revenues were around €22,7 Billion in 2022. In the case of confirming these data, it would mean Shein is the second largest fashion retailer after Inditex.

A few years ago, I delved into Shein and encountered significant challenges in locating information regarding the company itself, its supply chain, sustainability initiatives, or financial performance reports. This was in stark contrast to what is typically available for other entities like GAP, H&M, Fast Retailing, Inditex, or luxury conglomerates (eg. LVMH). I was aware that Shein operated as a fast-fashion retailer based in Asia and was clearly leveraging the benefits of proximity to low-cost suppliers, particularly in regions like China. Their speed to market even outpaced that of Zara, a notably complex milestone. What intrigued me further was their choice of a business model targeting a customer segment with a value-price proposition, a domain largely dominated by only Primark at that time, at least in Europe.

However, what truly astonished me was Shein’s ability to execute this strategy successfully within an e-commerce framework. This was especially remarkable given the ultra-low margins typically associated with fast fashion. The question that lingered was: how could a company manage to sell fast-fashion products online at such bottom-level prices and even offer free home delivery? (Online returns are around 30-40% and last mile logistics has seen its costs increase). It posed a captivating enigma about the viability and potential success of this business model.

It is comprehensible that a fast-fashion enterprise can achieve success, and even more so, when the company exercises control over its supply chain and maintains a keen ear for customer feedback. This explains the achievements of Inditex, going from physical to omnichannel. But, fast-fashion garments and accessories online-only, at extreme low-prices and free shipping too?

Why would any company opt for a linear value chain model with slow processes, spanning 12 months from concept to store, relying on a make-to-stock production approach that outsources to off-shore markets (high lead times, poor quality control, poor communications…)? This often results in low inventory turnover, an unfavorable cash cycle, and excessive overstock, ultimately necessitating promotional efforts that lead to profit erosion. SHEIN has completely disrupted that traditional model, relying on social media and the flexibility of its supply chain, from designers to suppliers. Shein more than quadrupled its revenues since 2019, while its competitors were struggling. How did it? Business of Fashion identified the following success factors to try explaining Shein’s success:

  • Ultra-High Volumes, Razor-Thin Margins
  • A Nimble, AI-Driven Supply Chain
  • Ultra-Low Pricing on Everything Trendy
  • Gamification and an Addictive App
  • Sustainability?… in this case, Business of Fashion mentions how international organizations, governments, amongst others, were already questioning how the fashion industry was impacting the environment. How Shein could sell in western countries with no restrictions? Restrictions from financial taxation to ESG transparency?

In my opinion, SHEIN is also having success because it’s playing by a different set of rules compared to its competitors that are based in Europe or US: competition law, regional trade agreements, amongst others. I mean rules related to design, sourcing, marketing or distribution: copyrights, communication strategy, sourcing transparency and other Environmental, Social and Governance factors.

 SHEIN, past and present sustainability

If Shein lacked information about the company or its sustainability efforts in the past, their website now presents significant insights. However, regrettably, the quantity of information provided does not match that of public companies like Inditex or H&M, nor private entities such as Patagonia or Mango. These brands are notable for sharing details like their list of suppliers, thereby contributing to transparency in a certain segment of their supply chain. Each of these companies has embraced sustainability, ESG, or whatever nomenclature they choose to employ. It’s noteworthy that Shein did not allocate dedicated resources to sustainability in the past, but this has recently undergone a transformation.

First, they hired their first Head of Sustainability. Adam Whinston joined SHEIN as Global Head of Environmental, Social and Governance in 2021. His goal, according to their narrative, is to establish and drive progress to the company’s comprehensive sustainability and social impact strategy, as well as oversee the SHEIN Cares philanthropic programs. So, from a strategic perspective we can say that the fashion behemoth is doing the right thing. Hiring talent to define the short-term and long-term sustainable projects while communicating their roadmap.  

SHEIN’s Sustainable Business Model

I have co-developed a few business model canvas (the one from A. Osterwalder) with different fashion retailers and it’s a great way to illustrate, at high level, the main building pillars of a business. Not only a radiography of the company but a mid-term strategy with the corresponding operational business model.

VALUE PROPOSITION

SHEIN is a global fashion and lifestyle e-commerce company committed to making the beauty of fashion accessible to all. In this first sentence, we see that Shein is focused on mass-markets customer segment, all ages, sizes and geographies. Then, using “accessible” adjective, we confirm that their products are considered low-cost. This is the first oxymoron when we try to describe “fashion sustainability” because low-cost / fast-fashion can’t be sustainable, never! Sustainability requires quality materials to increase product lifespan…and this is not the case.

PARTNERS, RESOURCES AND ACTIVITIES

Shein is using on-demand manufacturing technology to connect suppliers to its agile supply chain. Supply Chain is key to optimizing a make-to-order inventory management strategy. Speed to market is enabled by a connected supplier network and leading technology. SHEIN was founded in 2012 and has a team of more than 10,000 employees around the world. Through our fully integrated supply chain, website and mobile app, we reach customers in more than 150 countries. Our fanbase has grown to 250 million+ followers on social media, … SHEIN’s portfolio of brands includes ROMWE, MOTF, Cuccoo, SHEGLAM, Emery Rose, Dazy, Luvlette, Glowmode and Petsin (Shein Corporate Narrative 2023 doc). It is an online player and its capex is not invested on brick-and-mortar or real state renting, neither a large retail staff structure.

The SHEIN Responsible Sourcing (SRS) policy ensures that all factories and companies that supply to SHEIN comply with local laws and regulations as well as international human rights and labor conventions and standards. SHEIN work with independent third-party quality assurance auditors such as Intertek, TUVR, SGS and Openview to manage suppliers and monitor their compliance to the Supplier Code of Conduct. This includes compliance requirements related to health and safety, environment, labor and social welfare. In 2022, SHEIN, directly and with third parties, quadrupled the number of audits it performed, conducting over 2,800 audits across supplier facilities. SHEIN also created the SHEIN Supplier Community Empowerment Program which looks at factory enhancement, technology innovation, training support and community engagement.

In relation to partners, Shein designed a “Supplier Community Empowerment Program”, an initiative that advances supplier partners and their communities at different stages of their development. Through the program, SHEIN has been implementing long-term initiatives to empower supplier partners across four key pillars: factory enhancement, technology innovation, training support and community engagement.

Another initiative related to its suppliers is SHEIN Spotlight Program. In 2021, Shein established the SHEIN Spotlight Program to empower the communities of suppliers they source from and the families within them. The program provides 46,000 workers in 254 factories the opportunity to apply for grants. Since the inception of the program in 2021, it has awarded grants to 251 families, totaling over $300,000.  

evoluShein Roadmap – Shein Sustainable Impact Report 2022

The roadmap is comprised of nine key priorities organized under three strategic pillars – People, Planet and Process – each of which focuses on the critical challenges facing the company and the fashion industry at large.

To be continued… read part 2 here

En Castellano / Español

Caso de Estudio en Moda Sostenible: SHEIN. Parte 1

¡Espero que tus vacaciones hayan ido bien! Las vacaciones son un buen momento para leer, mantenerse actualizado o continuar nuestra educación. En mi caso, quería recomendar el curso de Moda Sostenible organizado por la Escuela de Negocios de Copenhague. Aprovechando el trabajo realizado, os comparto una parte de mi ensayo final sobre SHEIN.

En abril de 2022, se informó que Shein estaba alcanzando una valoración de $100 mil millones, según un informe de Bloomberg. Fue una sorpresa para muchas personas especializadas en la industria de la moda, ya que la valoración era ligeramente superior a la combinación de los principales actores globales: Inditex y H&M. Aún más sorprendente porque era la primera vez que una empresa puramente digital competía directamente con empresas que tenían miles de tiendas en todo el mundo y además vendían online. De hecho, diría que Inditex ha desarrollado la estructura omnicanal más avanzada en moda, y probablemente en el negocio minorista. Según Modaes, los ingresos de Shein rondaron los €22,7 mil millones en 2022. En caso de confirmar estos datos, significaría que Shein es el segundo minorista de moda más grande del mundo después de Inditex.

Hace unos años, profundicé en Shein y encontré desafíos significativos para encontrar información sobre la propia empresa, su cadena de suministro, iniciativas de sostenibilidad o informes de rendimiento financiero. Esto contrastaba fuertemente con lo que generalmente está disponible en las webs corporativas de GAP, H&M, Fast Retailing, Inditex o conglomerados de lujo (por ejemplo, LVMH). Sabía que Shein operaba como minorista de moda rápida con base en Asia y estaba aprovechando claramente los beneficios de la proximidad de proveedores de bajo coste, especialmente en regiones como China. Su velocidad para llegar al cliente final incluso superaba la de Zara, un hito notablemente complejo. Lo que me intrigó aún más fue su elección de un modelo de negocio dirigido a un segmento de clientes con una propuesta de valor de precio bajo, un segmento dominado en gran medida por Primark en ese momento, al menos en Europa.

Sin embargo, lo que realmente me sorprendió fue la capacidad de Shein para ejecutar esta estrategia con éxito dentro de un marco puramente electrónico o digital. Esto es especialmente notable dado los márgenes ultrabajos típicamente asociados a una empresa low-cost. La pregunta que quedaba era: ¿cómo podía una empresa vender fast-fashion online a precios tan bajos e incluso ofrecer envíos gratuitos? (Las devoluciones en línea rondan el 30-40% y los costos de logística del último tramo han aumentado). Planteaba un enigma fascinante sobre la viabilidad y el éxito potencial de este modelo de negocio.

Por otro lado, es comprensible que una empresa de moda rápida pueda tener éxito, y aún más, cuando la empresa ejerce control sobre su cadena de suministro y “escucha” a sus clientes. Esto se ve claramente en los logros de Inditex. Pero vender solamente online, con precios de derribo y ofreciendo envíos gratuitos…

¿Por qué elegiría una empresa un modelo de cadena de valor lineal con procesos lentos, que abarca 12 meses desde el concepto hasta la tienda, basándose en un enfoque de producción por encargo que se subcontrata a mercados extranjeros (largos plazos de entrega, escaso control de calidad, mala comunicación…)? Esto a menudo resulta en una baja rotación de inventario, un ciclo de flujo de caja desfavorable y exceso de inventario, y que finalmente requiere de esfuerzos promocionales que llevan a reducir márgenes. SHEIN ha roto ese modelo tradicional completamente basándose las redes sociales y la flexibiilidad de su cadena de suministro, desde diseñadores hasta proveedores. Shein ha cuadruplicado sus ingresos desde 2019, mientras sus competidores estaban sufriendo una desaceleración. ¿Cómo lo logró? Business of Fashion identificó los siguientes factores de éxito para tratar de explicar el éxito de Shein:

  • Volúmenes enormes, márgenes mínimos
  • Una cadena de suministro ágil impulsada por IA
  • Precios ultrabajos en todo lo trendy
  • Gamificación y una aplicación adictiva

¿Sostenibilidad? En este caso, Business of Fashion menciona cómo organizaciones internacionales, Gobiernos, entre otros, ya estaban cuestionando cómo la industria de la moda estaba impactando en el medio ambiente. ¿Cómo podía Shein vender en países occidentales sin restricciones? ¿Restricciones desde la tributación financiera hasta la transparencia ESG?

En mi opinión, SHEIN también está teniendo éxito porque está siguiendo un conjunto de reglas diferentes en comparación con sus competidores que están ubicados en Europa o Estados Unidos: leyes de competencia, acuerdos comerciales regionales, entre otros. Me refiero a reglas relacionadas con el diseño, abastecimiento, marketing o distribución: derechos de autor, estrategia de comunicación, transparencia en el abastecimiento y otros factores ambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés).

SHEIN, sostenibilidad pasada y presente

Si en el pasado Shein carecía de información sobre la empresa o sus avances en sostenibilidad, su página web ofrece actualmente información relevante. Sin embargo, lamentablemente, la cantidad de información proporcionada no es comparable con la de empresas públicas como Inditex o H&M, ni con entidades privadas como Patagonia o Mango. Estas marcas comparten, por ejemplo, su lista de proveedores, contribuyendo así a la transparencia en cierto segmento de la cadena de suministro. Cada una de estas empresas ha adoptado la sostenibilidad, ESG o cualquier nomenclatura que elijan emplear desde hace años, como mínimo, en alguno de sus procesos. Es destacable que Shein no asignó recursos dedicados a la sostenibilidad en el pasado, pero esto ha cambiado recientemente.

Primero, contrataron a su primer Jefe de Sostenibilidad. Adam Whinston se unió a SHEIN como Global Head of Environmental, Social and Governance en 2021. Su objetivo, según comenta, es establecer y avanzar en la estrategia integral de sostenibilidad e impacto social de la empresa, además de supervisar los programas filantrópicos de SHEIN Cares. Por lo tanto, desde una perspectiva estratégica, podemos decir que el gigante de la moda ha empezado a crear los pilares para ser más sostenibles. Podemos ver que están incorporando talento para definir proyectos sostenibles a corto y largo plazo mientras comunican su plan de acción abiertamente.

El Modelo de negocio sostenible de SHEIN

He tenido la oportunidad de co-desarrollar varias plantillas de modelos de negocio (como el de A. Osterwalder) con diferentes empresas del sector moda y es una excelente manera de ilustrar, a un alto nivel, los principales pilares de un negocio. No solo es una radiografía de la empresa, sino también una estrategia a medio plazo con el correspondiente modelo operativo.

PROPUESTA DE VALOR

SHEIN es una empresa global de comercio electrónico de moda y estilo de vida comprometida con hacer accesible la belleza de la moda para todos. En esta primera frase, vemos que Shein se enfoca en el segmento de clientes de mercados masivos, de todas las edades, tallas y geografías. Luego, al usar el adjetivo “accesible”, confirmamos que sus productos se consideran de bajo coste. La sostenibilidad requiere de materias primas de calidad para asegurar que los tejidos no se estropeen en poco tiempo. Bajo coste y sostenibilidad, desde un punto de vista de alargar el ciclo de vida del producto, es claramente un oxymoron.

SOCIOS, RECURSOS Y ACTIVIDADES

Shein utiliza tecnología de fabricación bajo demanda para conectar a los proveedores con su ágil cadena de suministro. La cadena de suministro es clave para optimizar una estrategia de gestión de inventario de fabricación a pedido. La rapidez para llegar al mercado se logra mediante una red de proveedores conectados y tecnología líder. SHEIN fue fundada en 2012 y cuenta con un equipo de más de 10,000 empleados en todo el mundo. A través de su cadena de suministro totalmente integrada, web y aplicación móvil, llegan a clientes en más de 150 países. Su base de seguidores ha crecido a más de 250 millones en las redes sociales… El portafolio de marcas de SHEIN incluye ROMWE, MOTF, Cuccoo, SHEGLAM, Emery Rose, Dazy, Luvlette, Glowmode y Petsin (Documento de Narrativa Corporativa de Shein 2023). Es un pure player y su inversión en activos fijos no se destina a locales físicos ni a su alquiler, y consecuentemente, evita tener una gran estructura en personal de tienda.

La política de SHEIN sobre el Abastecimiento Responsable (SRS) garantiza que todas las fábricas y empresas que suministran a SHEIN cumplan con las leyes y regulaciones locales, así como con las convenciones y normas internacionales de derechos humanos y laborales. SHEIN trabaja con auditores independientes de aseguramiento de calidad de terceros, como Intertek, TUVR, SGS y Openview, para gestionar proveedores y supervisar su cumplimiento del Código de Conducta del Proveedor. Esto incluye requisitos de cumplimiento relacionados con la salud y seguridad, el medio ambiente, el trabajo y el bienestar social. En 2022, SHEIN, en colaboración con terceros, cuadruplicó el número de auditorías que realizó, llevando a cabo más de 2,800 auditorías en instalaciones de proveedores.

SHEIN también creó el Programa de Empoderamiento de la Comunidad de Proveedores, que aborda la mejora de las fábricas, la innovación tecnológica, el apoyo a la capacitación y la participación comunitaria.En relación con los socios, Shein diseñó un “Programa de Empoderamiento de la Comunidad de Proveedores”, una iniciativa que promueve a los socios proveedores y sus comunidades en diferentes etapas de su desarrollo. A través del programa, SHEIN ha estado implementando iniciativas a largo plazo para empoderar a los socios proveedores en cuatro pilares clave: mejora de fábricas, innovación tecnológica, apoyo a la capacitación y participación comunitaria.Otra iniciativa relacionada con sus proveedores es el Programa SHEIN Spotlight. En 2021, Shein estableció el Programa SHEIN Spotlight para empoderar a las comunidades de los proveedores de los que obtienen productos y a las familias dentro de ellas. El Programa SHEIN Spotlight brinda a 46,000 trabajadores en 254 fábricas la oportunidad de solicitar subvenciones. Desde el inicio del programa en 2021, se han otorgado subvenciones a 251 familias, por un total de más de $300,000.

evoluShein Roadmap – Shein Sustainable Impact Report 2022

El plan estratégico se compone de nueve prioridades clave organizadas en tres pilares estratégicos: Personas, Planeta y Proceso, cada uno de los cuales se enfoca en los desafíos críticos que enfrenta la empresa y la industria de la moda en su conjunto.

Continuará… leer parte 2 aqui

Bibliography

  • Documents from this course: WRAP, RESTART, others.
  • Other interesting articles:
    • Business of Fashion. Greenpeace Finds Hazardous Chemicals in Shein Products – November 23rd, 2022
    • BoF. Shein Accused of Trademark Infringements – June 4th, 2021
    • BoF . When Happens When Designers Team Up With Shein – June 8th, 2023
    • BoF. US Senators Ask Shein About Forced Labour Concerns for Cotton – February 9th, 2023
    • BoF. Shein to Spend $15 Million on Factories After Labour Abuse Claims – December 5th, 2022
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